360 độ Thấu hiểu Người tiêu dùng – Brand Việt Nam

Trong marketing, thấu hiểu người tiêu dùng là ưu tiên hàng đầu, vì đó là nền tảng cho mọi thành công của các chiến dịch truyền thông hay phát triển sản phẩm mới.

Cuộc sống của người tiêu dùng luôn đa sắc màu. Suy nghĩ, nhận thức, thái độ, hành vi và lối sống của họ luôn thiên biến vạn hóa, thay đổi liên tục phụ thuộc vào hoàn cảnh khác nhau và tác nhân khác nhau.

Ví dụ, một bà nội trợ thường hay mua dầu gội Clear cho cả nhà sử dụng, nhưng vào một ngày đẹp trời nọ, bà ấy đi siêu thị nhưng lại chọn Head & Shoulder vì đơn giản là có khuyến mại, nhưng trong lòng, bà nội trợ vẫn thích Clear hơn.

Dưới những lăng kính, góc nhìn đa chiều khác nhau về người tiêu dùng, bạn sẽ cảm thấy thích thú khi khám phá ra bức tranh tổng thể rõ nét, đa sắc màu về thế giới của họ, và đó cũng là cơ sở căn bản nhất cho tất cả các chiến lược, hoạch định hay thực thi marketing.

Góc nhìn đầu tiên (Consumer Lifestyle) giúp phát hiện hay dự báo những xu hướng sống, phong cách sống của người tiêu dùng – Đây là yếu tố rất căn bản, vì nó tác động đến suy nghĩ, hành vi, quan điểm của người tiêu dùng đối với ngành hàng.

Góc nhìn thứ 2 (Consumer Insight) – hay còn gọi là “sự thật ngầm hiểu”, nó giúp bạn quan sát tỉ mỉ hơn những khoảnh khắc sự thật (Moment of truth) mà người tiêu dùng trải nghiệm trong cuộc sống, dù là những trải nghiệm thích thú (Convenient Truth) hay những trải nghiệm không thoải mái (Inconvenient Truth) đều giúp mở ra những cánh cửa cơ hội cho những Insight độc đáo, vốn là tiền đề của mọi chiến dịch truyền thông thành công và các sản phẩm mới đột phá. Góc nhìn này còn giúp giải mã Insight dành riêng cho Định Vị Thương Hiệu đến từ 3 sự thật: sự thật của ngành hàng (Category Truth), sự thật của thương hiệu hay sản phẩm (Brand/Product Truth) và sự thật của chính người tiêu dùng (Consumer Truth).

Góc nhìn thứ 3 (Shopper Insight) quan sát người tiêu dùng khi họ là một shopper khi mua hàng. Giúp lí giải sự khác biệt ở thái độ, hành vi ở trạng thái shopper & trạng thái consumer, và những công cụ của tiếp thị thương mại (trade marketing) giúp tác động đến hành vi mua hàng của shopper ngay tại điểm bán.

Góc nhìn thứ 4 (Media Insight) quan sát xu hướng người tiêu dùng lựa chọn các phương tiện truyền thông để giải trí hay tiếp cận thông tin, và nó có ý nghĩa như thế nào trong việc phối thức, hoạch định các công cụ truyền thông của một marketer.

Góc nhìn thứ 5 (Market Definition) quan sát hành vi lựa chọn sản phẩm rất đa dạng, liên đới nhiều ngành hàng khác nhau chỉ để thỏa mãn một nhu cầu cốt lõi của người tiêu dùng. Ví dụ, khi đói bụng lúc 3h chiều, bạn có thể lựa chọn mì gói, hay bánh snack, hay order một phần KFC hay đi ra một tiệm hủ tiếu. Đây là công cụ để xác định bản chất thị trường cạnh tranh mà thương hiệu của bạn đang tham gia cũng như nguồn tăng trưởng của thương hiệu (source of growth).

Góc nhìn thứ 6 (Market Habits) quan sát & nhận diện những nhu cầu chưa được thỏa mãn trong quá trình trải nghiệm sử dụng sản phẩm, hay trong những dịp sử dụng sản phẩm khác nhau.
Góc nhìn thứ 7 (Market drivers & Consumer needs) là 1 lăng kính quan trọng giúp xác định nhu cầu của người tiêu dùng ở góc độ tổng quan của ngành hàng như: lí do họ gia nhập ngành hàng, lí do họ từ bỏ ngành hàng hay lí do họ không muốn gia nhập ngành hàng. Và nhu cầu xuất phát từ góc độ tâm lý của con người như những nhu cầu căn bản, mong muốn, khát khao & thậm chí cả nỗi sợ hãi.

Và góc nhìn cuối cùng giúp đánh giá cảm nhận của người tiêu dùng đối với một thương hiệu qua nhiều tiêu chí khác nhau, từ đó hình thành nên tài sản thương hiệu – Góc nhìn “Brand Equity”.